Seiring berkembangnya zaman dan berkembangnya gaya hidup masyarakat yang semakin modern menyebabkan banyaknya pertumbuhan mall yang ada di Indonesia, salah satunya di kota Surabaya. Untuk saat ini, pusat tempat perbelanjaan bukan lagi sekedar berfungsi sebagai tempat berbelanja, tetapi juga menjadi tempat rekreasi serta merupakan bagian dari lifestyle masyarakat. Dimana motivasi hedonis menjadi pemicu salah satu sebab semakin banyak hadirnya berbagai pusat perbelanjaan di kota Surabaya, tentunya akan mendorong suatu perusahaan untuk agar dapat terus mempertahankan eksistensinya. Hal tersebut bisa dilakukan oleh perusahaan, dengan cara perusahaan dapat memahami perilaku konsumen. Salah satu perilaku konsumen yang sering banyak terjadi ketika berada di dalam sebuah pusat perbelanjaan adalah impulse buying.

Meningkatnya pendapatan masyarakat, kualitas pelayanan serta produk, dan perubahan adanya sikap masyarakat yang akan mempengaruhi tingkat konsumsi masyarakat itu sendiri. Berubahnya gaya hidup menjadi faktor pendorong masyarakat agar berbelanja. Lifestyle yang seperti itu akan mempengaruhi masyarakat untuk melakukan pembelanjaan tanpa melihat kebutuhan terlebih dahulu.

Perekonomian bisnis ritel di Indonesia yang signifikan menyebabkan terbukanya peluang pasar domestik, banyak perusahaan ritel asing yang akhirnya mengakibatkan peningkatan jumlah gerai modern dan banyak produk-produk asing yang merajai pasar domestik. Hal tersebut disebabkan karena adanya suatu potensi pasar yang masih cukup besar, dengan semakin berkembangnya trend mode fashion yang mengalami proses kemajuan dalam era globalisasi.

Pengalaman positif yang sangat dirasakan oleh konsumen ketika saat berbelanja akan mempengaruhi emosional seseorang, dan saat konsumen tertarik secara emosional, seringkali konsumen tidak lagi melibatkan pemikiran yang rasional dalam suatu proses pengambilan sebuah keputusan pembelian.

Shopping lifestyle menggambarkan pilihan seseorang untuk menghabiskan waktu dan uang. Dengan adanya ketersediaan waktu, konsumen akan mendapatkan banyak waktu untuk berbelanja dengan uang mereka itu sendiri, dan memiliki daya beli yang tinggi. Hal tersebut sangat berkaitan dengan adanya keterlibatan konsumen terhadap sebuah produk tertentu yang juga sangat mempengaruhi terjadinya impulse buying. [1].

Saat ini konsumen memiliki pengetahuan yang sangat luas dengan adanya internet, mereka dengan mudah dapat mencari suatu informasi mengenai produk fashion internasional dan shopping lifestyle yang lebih unggul. Disamping itu mereka juga cenderung lebih mengikuti style dan kualitas. Namun, setiap konsumen memiliki tingkat keterlibatan dan selera fashion yang berbeda sesuai dengan konsumsi fashion yang mereka ketahui. Jika konsumen memiliki tingkat keterlibatan fashion yang tinggi, maka dapat dipastikan mereka akan menganggap bahwa konsumsi pakaian harus sangat relevan dengan konsumen itu sendiri. Dari situ, disimpulkan bahwa sesuai atau tidaknya suatu keinginan hedonis akan mempengaruhi gaya hidup berbelanja, dorongan emosi positif seseorang dan pembelian secara impulsif (impulse buying).

Bagi masyarakat saat ini, berbelanja bukan lagi hanya untuk memenuhi kebutuhan fungsional saja, tetapi juga emosional. Berbelanja dapat dijadikan suatu hal untuk refreshing, rekreasi dan hiburan yang bisa memberikan kesenangan. Dalam hal tersebut didukung adanya sebuah pernyataan yang diungkap oleh Samuel (2005) dalam Hermanto (2016) bahwa hedonic shopping motivation dapat menggambarkan secara langsung manfaat dari pengalaman dalam melakukan suatu pembelanjaan seperti kesenangan dan hal-hal baru. [2].

Hedonic shopping value sangat berperan penting terhadap impulse buying. Karena itu, konsumen sering mengalami impulse buying saat terdorong dengan keinginan hedonis atau alasan lain di luar ekonomi, misalnya seperti rasa senang, fantasi, sosial, atau pengaruh emosional (Park, dkk 2006 dalam Darma, dkk 2014).

Ketika seseorang akan melakukan impulse buying, dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor yaitu: hedonic shopping value, shopping lifestyle, dan positive emotion (Rachmawati 2009 dalam Darma, dkk 2014).

Fashion sendiri adalah merupakan suatu bagian dari gaya hidup masyarakat dan menggambarkan personality seseorang. Hal tersebut didukung adanya pernyataan yang ditulis oleh Cass’O (2004) dalam Hermanto (2016) menyatakan keterlibatan pada mode fashion (seperti pakaian) sangat erat berkaitan dengan karakteristik pribadi seseorang dan pengetahuan fashion yang nantinya dapat mempengaruhi sebuah kepercayaan konsumen dalam suatu tindakan pengambilan keputusan pembelian. Disamping itu, bagi masyarakat sekarang berbelanja lebih banyak untuk mengikuti sebuah trend, mode, merk dan kualitas, sehingga konsumen dengan keterlibatan fashion yang tinggi pastinya akan lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian suatu barang secara impulsif.

Kesadaran masyarakat untuk saat ini akan pentingnya fashion juga adalah salah satu penyebab berkembangnya dari fashion tersebut, karena masyarakat akan lebih mudah untuk mengakses informasi mengenai perkembangan fashion internasional, hal tersebut dapat menghasilkan suatu perubahan masyarakat dalam memilih gaya berpakaian mereka. Dengan tingginya tingkat kesadaran akan adanya fashion, memicu munculnya fashion involvement dalam gaya hidup masyarakat. Setiap konsumen dengan tingkat keterlibatan mereka yang berbeda sesuai dalam konsumsi fashion apabila suatu konsumen dengan tingkat keterlibatan fashion yang tinggi, pasti akan menganggap konsumsi pakaian sangat penting dan relevan sesuai dengan diri mereka dan akan menjadi pemimpin opini diantara rekan-rekan mereka (Goldsmith et al., 1999 dkk dalam Natalie, dkk 2019). Lebih spesifiknya lagi, fashion involvement akan dapat meningkatkan kecenderungan untuk melakukan suatu pembelian sebuah produk fashion (Han et al., 1991; Park, dkk 2006 dalam Natalie, dkk 2019).

Involvement sangat berperan penting dalam pemasaran. Ditemukan bahwa fashion involvement sangat mempengaruhi keadaan suatu emosi seseorang ketika sedang berbelanja Park et al (2006) dalam Natalie, dkk (2019) dan secara positif sangat mempengaruhi impulse buying. Didukung dengan hasil penelitian sebelumnya, bahwa fashion involvement memiliki dampak positif pada perilaku pembelian secara impulsif berbasis fashion, maka fashion involvement bisa digunakan sebagai ukuran keterlibatan konsumen terhadap suatu produk fashion agar dapat bisa mengetahui hubungan antara fashion involvement terhadap impulse buying pelanggan. [3].

Impulse buying merupakan motif pembelian atau berbelanja yang sebelumnya tidak direncanakan. Menurut Rook (1987) Bayley, G. dkk, (1998) Park, dkk (2006) dalam Hermanto (2016) menyatakan bahwa suatu pembelian impulsif biasanya terjadi secara tiba-tiba, dimana ketika konsumen memiliki kesenangan dan motivasi yang kuat akhirnya berubah menjadi sebuah keinginan untuk membeli suatu produk secara langsung dan biasanya akan menghalangi adanya suatu pertimbangan, pencarian informasi dan alternatif pilihan lain. [4].

Meskipun pembelian semacam itu tidak disengaja, akan tetapi tetap saja dianggap memuaskan kebutuhan tertentu. Pernyataan yang dinyatakan oleh (Hausman, 2000 dalam Natalie, dkk 2019). Impulse buying ada hubungannya dengan hedonisme (Rook & Hoch, 1985 dalam Natalie, dkk 2019). Konsumen melaporkan bahwa, mereka akan merasa lebih baik jika sudah melakukan suatu pembelian impulsif Rook (1987) dalam Natalie, dkk (2019), bahkan akan mengalami rasa yang dihargai dan konsumen akan cenderung memuaskan hasrat hedonis mereka melalui pembelian impulsif (Hausman, 2000 dalam Natalie, dkk 2019). Kecenderungan konsumsi hedonis secara positif mempengaruhi dengan baik kecenderungan impulse buying fashion, penemuan ini didukung oleh penelitian sebelumnya (Park et al., 2006 dalam Natalie, dkk 2019).

Impulse buying biasanya terjadi dikarenakan adanya dorongan emosi positif seseorang yang akan dapat meningkat ketika adanya faktor lingkungan yang mendukung, seperti misalnya ketertarikan pada suatu produk atau adanya promosi penjualan. Rook, D. W. dkk, (1993) dalam Hermanto (2016) konsumen dengan tingkat emosi positif akan menunjukkan adanya suatu pembelian impulsif yang lebih besar karena adanya perasaan tidak dibatasi, adanya keinginan untuk menghargai diri mereka sendiri, dan tentunya tingkat energi yang lebih tinggi.

Positive emotion dapat didefinisikan sebagai suasana hati seseorang yang akan mempengaruhi dan menentukan intensitas pengambilan keputusan oleh konsumen (Tirmizi et al. 2009 dalam Darma, dkk 2014). [5].

Peritel yang digunakan dalam penelitian ini merupakan SOGO department store yang memiliki outlet di Surabaya. Saat ini SOGO adalah pusat perbelanjaan dan gaya hidup terlengkap, yang mengoperasikan jaringan cabang-cabangnya yang berpusat di negara Jepang. SOGO sendiri pertama kali dibuka pada tahun 1990 di Jakarta. Di Indonesia, SOGO dikelola oleh PT Panen Lestari Internusa yang merupakan anak perusahaan dari Mitra Adiperkasa. SOGO adalah salah satu department store terbesar di Indonesia, dan diakui sebagai salah satu pengecer terkemuka di Indonesia. Kantor korporasi SOGO terletak di Sahid Sudirman Center, Jakarta. SOGO department store memproyeksikan pertumbuhan pendapatan naik hingga 10% pada tahun 2020. Selama 30 tahun berdiri di Indonesia, SOGO selalu mengutamakan pelayanan yang terbaik kepada pelanggan setianya dan menunjukkan konsistennya sebagai leading department store di Indonesia. SOGO juga ikut berpartisipasi dalam membangun perekonomian Indonesia dengan menyerap lebih dari 10.000 tenaga kerja di seluruh Indonesia. SOGO memiliki toko-toko di berbagai lokasi di beberapa negara, seperti Indonesia, Republik Rakyat Tiongkok, Taiwan, Malaysia, Singapura, Thailand, dan Britania Raya, Brunei Darussalam, Swiss, Jerman, Amerika. Pada saat ini, SOGO telah berkembang menjadi 19 department store yang memiliki lokasi strategis di 8 berbagai kota besar di Indonesia, yaitu Jakarta Pusat, Jakarta Utara, Jakarta Selatan, Jakarta Barat, Tangerang, Bandung, Surabaya, Bali, Medan, Kalimantan Timur. SOGO department store Surabaya membawa keluarga pada tempat tujuan pemberhentian dengan adanya pengalaman berbelanja yang nyaman, dan fantastis yang menawarkan berbagai macam produk lokal maupun internasional yang akan menimbulkan emosi positif dan hal tersebut akan menyebabkan terjadinya pembelian impulsif.

SOGO department store melakukan berbagai upaya dalam merancang suasana toko dan fasilitas penunjang pelanggan pada outlet SOGOyang berada di kota Surabaya agar kosumen merasa nyaman saat berbelanja di toko untuk memicu terjadinya Impulse Buying, yang terpicu adanya rancangan Hedonic Shopping Value, Fashion Involvement dibuat demikian rupa oleh outlet untuk mempengaruhi konsumen saat berbelanja dengan ditambah adanya stimulus Shopping Lifestyle untuk membuat pelanggan semakin tertarik untuk membeli produk di toko. Faktor tersebut yang memberikan kontribusi penting pada SOGO department store Surabaya.

Dari upaya SOGO department store tersebut rancangan Hedonic Shopping Value yang terjadi pada konsumen dikarenakan adanya produk yang ditawarkan oleh SOGO merupakan produk branded, new arrival, dan limited edition. Ketika konsumen mencari produk-produk yang sulit ditemukan di gerai lain, disitulah konsumen akan tertarik untuk membeli produk tersebut tanpa adanya perencanaan sebelumnya. Produk SOGO menyebabkan adanya ketertarikan pada konsumen, karena konsumen akan merasa asing ketika melihat produk tersebut, konsumen secara tidak langsung melakukan pembelian yang tidak direncanakan sebelumnya (impulse buying), dan memberikan kesenangan serta kenikmatan pengalaman dalam proses belanja (Holbrook & Hirschman, 1982 dalam Natalie, dkk, 2019). Hedonic Shopping Value merupakan kegiatan pembelian yang didorong dengan perilaku yang berhubungan dengan panca indera, khayalan dan emosi yang menjadikan kesenangan dan kenikmatan materi sebagai tujuan utaman hidup (Arnold dan Reynolds, 2003 dalam Darma, dkk 2014). Menurut Semuel (2005) dalam Hermanto (2016) hedonic shopping motivation dapat mencerminkan instrumen yang menyajikan secara langsung manfaat dari suatu pengalaman dalam melakukan pembelanjaan seperti kesenangan dan hal-hal baru. Hal ini membuat desain toko dan Hedonic Shopping Value ideal sebagai alat pemasaran.

Aspek pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying yang telah dilakukan penelitian oleh Darma dkk (2014) tentang “Analisa Pengaruh Hedonic Shopping Value terhadap Impulse Buying dengan Shopping Lifestyle dan Positive Emotion sebagai Variabel Intervening pada Mall Ciputra World Surabaya”menyatakan bahwa tidak terdapat pengaruh signifikan dari hedonic shopping value pada impulse buying, terdapat pengaruh signifikan dari hedonic shopping value pada positive emotion, dan shopping lifestyle, terdapat pengaruh signifikan dari positive emotion pada impulse buying, tidak terdapat pengaruh signifikan dari shopping lifestyle pada impulse buying, dan terdapat pengaruh signifikan pada positive emotion. Namun penelitian yang dilakukan Zayusman, dkk (2019) tentang “Pengaruh Hedonic Shopping Value dan Shopping Lifestyle terhadap Impulse Buying pada Pelanggan Tokopedia di Kota Padang” menyatakan bahwa Hedonic shopping value, dan shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada pelanggan Tokopedia di kota Padang secara simultan sebesar 58,1%, sedangkan sisanya sebesar 41,9% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Variabel hedonic shopping value tidak berpengaruh signifikan terhadap impulse buying, sedangkan shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada pelanggan Tokopedia di kota Padang. Penelitian yang dilakukan Hursepuny, dkk (2018) tentang “Pengaruh Hedonic Shopping Motivation dan Shopping Lifestyle terhadap Impulse Buying pada konsumen Shopee_Id” menyatakan bahwa variabel hedonic shopping motivation dan shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying padaShopee_id secara simultan sebesar 35,9%, sedangkan sisanya sebesar 64,1% dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Variabel hedonic shopping motivation dan shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada Shopee_id secara parsial.

Tinjauan penelitian diatas menunjukkan bahwa dari ke 3 objek penelitian yang berbeda ditemukan adanya tidak konsisten pengaruh hedonic shopping value terhadap impulse buying. Meskipun peneliti tidak memiliki kesepakatan umum tentang definisi dan jumlah indikator elemen hedonic shopping value tinjauan mengarah pada identifikasi indikator elemen hedonic shopping value yang paling sering disebutkan dalam artikel yang dikaitkan oleh penulis dengan indikator yang memiliki dampak tertinggi pada pembelian impulse, yaitu: 1) adventure shopping2) idea shopping3) value shopping 4) social shopping. Berdasarkan hasil-hasil penelitian diatas dapat di asumsikan bahwa adventure shopping memiliki dampak positif tertinggi pada pembelian impuls di antara konsumen SOGO department store Surabaya.

Pada rancangan Fashion Involvement SOGO department store Surabaya yang terjadi dapat memicu konsumen untuk melakukan pembelian impulse buying karena perusahaan menawarkan produk-produk dan merek-merek lokal maupun internasional, dengan adanya kesadaran masyarakat akan pentingnya fashion adalah salah satu penyebab terjadinya impulse buying. Fashion involvement di pandang sebagai hal yang berkaitan dengan interaksi antara individu (O’Cass 2004 dalam Setiadi, dkk 2015).

Aspek pengaruh Fashion Involvement terhadap pembelian impulse yang telah dilakukan Hermanto (2016) tentang “Pengaruh Fashion Involvement terhadap Impulse Buying Behavior Masyarakat Surabaya dengan Hedonic Shopping Motivation dan Positive Emotion sebagai Variabel Intervening pada Merek ZARA” menyatakan bahwa fashion involvement berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse buying, hedonic shopping motivation berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse buying dan positive emotion berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse buying. Namun Penelitian Hidayat, dkk (2018) tentang “Pengaruh Fashion Involvement dan Shopping Lifestyle terhadap Impulse Buying Mahasiswa Politeknik Negeri Batam” menyatakan variabel fashion involvement memiliki pengaruh negatif tetapi signifikan terhadap impulse buying dan variabel shopping lifestyle memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Sedangkan hasil penelitian secara simultan menunjukkan bahwa kedua variabel bebas memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying. Penelitian yang dilakukan oleh Natalie, dkk (2019) tentang “Analisis Pengaruh Fashion Involvement terhadap Impulse Buying melalui Hedonic Value di H&M Store Pakuwon Mall Surabaya” menyatakan variabel fashion involvement berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap hedonic value, fashion involvement berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap impulse buying dan hedonic value berpengaruh secara positif dan signifikan teradap impulse buying, serta menunjukkan bahwa hedonic value sebagai variabel intervening tidak berhasil memediasi hubungan antara fashion involvement dan impulse buying.

Tinjauan penelitian diatas menunjukkan bahwa dari ke 3 objek penelitian yang berbeda ditemukan adanya tidak konsisten pengaruh fashion involvement terhadap impulse buying. Meskipun peneliti tidak memiliki kesepakatan umum tentang definisi dan jumlah indikator elemen fashion involvement tinjauan mengarah pada identifikasi indikator elemen fashion involvement yang paling sering disebutkan dalam artikel yang dikaitkan oleh penulis dengan indikator yang memiliki dampak tertinggi pada pembelian impulse, yaitu: 1) memiliki lebih dari satu pakaian dengan model terbaru2) lebih menyukai apabila jika model pakaian yang digunakan berbeda dengan yang lainnya3) pakaian akan menunjukkan karakteristik seseorang 4) fashion adalah suatu hal penting yang mendukung aktivitas 5) ketika memakai pakaian yang favorite, akan membuat orang tertarik melihatnya. Berdasarkan hasil-hasil penelitian tersebut, diasumsikan bahwa salah satu indikator fashion involvement yaitu fashion adalah suatu hal penting yang mendukung aktivitasmemiliki dampak positif tertinggi pada pembelian impulse di antara konsumen SOGO department store Surabaya.

Berdasarkan kajian teori dan studi empiris diatas ditemukan gap empiris adanya tidak konsisten dari hasil-hasil penelitian terdahulu mengenai pengaruh variabel hedonic shopping value, dan fashion involvement terhadap impulse buying melalui shopping lifestyle dan positive emotion. Berkaitan dengan ini maka diperlukan penelitian kembali atau verifikasi ulang untuk mengetahui bahwa variabel-variabel yang akan diteliti berpengaruh atau tidaknya.

1. Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif. Kuantitatif merupakan metode penelitian yang berlandaskan pada filsafat positivisme, digunakan untuk meneliti pada populasi atau sampel tertentu, pengumpulan data menggunakan instrument penelitian, analisis data bersifat kuantitatif/statistik dengan tujuan untuk menguji hipotesis yang telah ditetapkan [6].

2. Lokasi Penelitian

Lokasi yang digunakan dalam penelitian ini adalah di SOGO Tunjungan Plaza 4, JL. Embong Malang no.7-21, Kedungdoro, Kecamatan Tegalsari, Kota Surabaya, Jawa Timur.

3. Rancangan Penelitian

Berdasarkan latar belakang, jenis penelitian yang akan digunakan dalam penelitian ini yaitu jenis penelitian kausal-asosiatif yang merupakan penelitian yang bertujuan untuk menguji hubungan sebab-akibat antar, jadi terdapat variabel independen, variabel intervening dan variabel dependen [6]. Sedangkan data diperoleh dengan metode survey yang digunakan untuk mendapatkan data dari tempat tertentu dengan melakukan pengumpulan data melalui penyebaran kuisioner.

4. Populasi dan Sampel

a. Populasi

Populasi adalah wilayah generalisasi yang terdiri atas obyek atau subyek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya [6]. Populasi pada penelitian ini merupakan konsumen SOGO di Tunjungan Plaza kota Surabaya.

b. Sampel

Sampel adalah bagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut [6]. Dalam penelitian ini teknik pengambilan sampel yang akan digunakan adalah nonprobability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang/kesempatan sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel menurut [6]. Metode penentuan sampel menggunakan purposive sampling yang artinya metode penentuan sampel berdasarkan pertimbangan/kriteria tertentu [6]. Adapun penentuan kriteria sampel yang digunakan adalah:

Penentuan jumlah sampel dengan analisis menggunakan PLS-SEM minimal direkomendasikan antara 30 sampai 100. Sehingga jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini sebanyak 100 responden [7].

5. Jenis dan Sumber Data

a. Jenis Data

Sumber data yang digunakan oleh peneliti adalah:

Data Primer

Sumber yang langsung memberikan data kepada pengumpul data [6]. Data primer dalam penelitian ini berupa penyebaran kuisioner kepada konsumen SOGO Tunjungan Plaza di Surabaya. Pernyataan dalam kuisioner berisi tentang hedonic shopping value, fashioninvolvement,impulse buying, shopping lifestyle dan positive emotion.

Data Sekunder

Sumber yang tidak langsung memberikan data kepada pengumpul data, misalnya lewat orang lain atau dokumen [6]. Data sekunder dalam penelitian ini diperoleh dari literatur, jurnal yaitu buku dan jurnal tentang hedonic shopping value, fashioninvolvement, impulse buying, shopping lifestyle dan positive emotion serta media internet berupa profil perusahaan SOGO Tunjungan Plaza di Surabaya.

Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan instrument berupa penyebaran kuesioner kepada responden. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawabnya. Kuesioner dapat berupa pertanyaan atau pernyataan tertutup atau terbuka dapat diberikan kepada responden secara langsung atau dikirim melalui pos atau internet [6].

Adapun untuk mengukur butir-butir pernyataan diukur dengan menggunakan skala likert yang dimana skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, dan persepsi seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial [6].

A. Evaluasi Model

Evaluasi Model Pengukuran (Outer Model). Pada penelitian ini, pengujian hipotesis menggunakan teknik analisis Partial Least Square (PLS) dengan program smartPLS 3.0. Berikut ini adalah skema model program PLS yang diujikan.

a) Convergent Validity

Untuk menguji convergent validity digunakan nilai outer loading atau loading factor. Indikator dinyatakan memenuhi convergent validity dalam kategori baik apabila nilai outer loading > 07. Berikut adalah nilai outer loading dari masing-masing indikator pada variabel penelitian:

Berdasarkan sajian data dalam tabel 3.1 di atas, diketahui masing-masing indikator variabel penelitian banyak yang memiliki nilai outer loading> 0,7. Namun, terdapat beberapa indikator yang memiliki nilai outer loading< 0,7. Menurut Chin seperti yang dikutip oleh Imam Ghozali, nilai outer loadingantara 0,5-0,6 sudah dianggap cukup untuk memenuhi syarat convergent validity. Data di atas menunjukkan tidak ada indikator variabel yang nilai outer loading di bawah 0,5 sehingga semua indikator dinyatakan layak atau valid untuk digunakan penelitian dan dapat digunakan untuk analisis lebih lanjut.

Berdasarkan sajian data dalam tabel 3.2 di atas, diketahui bahwa nilai AVE variabel audit internal, kompetensi account officer dan efektivitas manajemen resiko pembiayaan > 0,5. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa setiap variabel telah memiliki discriminant validity yang baik.

b) Discriminant Validity

Uji discriminant validity menggunakan nilai cross loading. Indikator dinyatakan memenuhi discriminant validity apabila nilai cross loading indikator pada variabelnya adalah yang terbesar dibandingkan variabel lainnya. Berikut ini adalah nilai cross loading masing-masing indikator:

Berdasarkan sajian data pada tabel 3.3 di atas diketahui masing-masing indikator pada variabel penelitian memiliki nilai cross loading terbesar pada variabel yang dibentuknya dibandingkan dengan nilai cross loading pada variabel lainnya. Berdasarkan hasil yang diperoleh, dapat dinyatakan bahwa indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini telah memiliki discriminant validity yang baik dalam menyusun variabelnya masing-masing.

c) Composite Reliability

Suatu variabel dapat dinyatakan memenuhi composite reliability apabila memiliki nilai composite reliability > 0,6. Berikut ini adalah nilai composite reliability dari masing-masing variabel yang digunakan dalam penelitian ini:

Berdasarkan judul penelitian, rumusan masalah, tujuan penelitian, hipotesis, analisis dan pembahasan mengenai analisis Hedonic Shopping Value, Fashion Involvement terhadap Impulse Buying dengan Shopping Lifestyle dan Positive Emotion sebagai Variabel Intervening pada SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Maka dapat disimpulkan sebagai berikut:

Hedonic shopping value berpengaruh terhadap impulse buying pada konsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa hedonic shopping value berpengaruh terhadap impulse buying di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Hal ini sesuai dengan penelitian yang dilakukan oleh Rachmawati (2015), yang membuktikan bahwa ada hubungan langsung yang positif dan signifikan antara hedonic shopping value terhadap impulse buying.

Fashion involvement berpengaruh terhadap impulse buying pada konsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa fashion involvement berpengaruh terhadap impulse buying di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil ini didukung temuan sebelumnya yaitu Jay, (2011) dalam Hermanto (2016) konsumen dengan keterlibatan fashion yang tinggi akan lebih mudah terlibat pembelian impulsif produk fashion dengan model-model terbaru. Sedangkan berdasarkan penelitian Cass’O, (2004) dalam Hermanto (2016) fashion involvement mengacu pada ketertarikan perhatian dengan kategori produk fashion (seperti pakaian) yang berkaitan sangat erat dengan karakteristik pribadi (yaitu perempuan dan kaum muda) dan pengetahuan fashion, yang mempengaruhi kepercayaan konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian.

Hedonic shopping value berpengaruh terhadap shopping lifestyle pada konsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa hedonic shopping value berpengaruh terhadap shopping lifestyle di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil ini sejalan dengan penelitian Hursepuny, dkk (2018) hedonic shopping motivation dan shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada Shopee_id secara simultan dipengaruhi variabel lain yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Variabel hedonic shopping motivation dan shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying pada Shopee_id secara parsial.

Fashion involvement berpengaruh terhadap shopping lifestyle pada konsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa fashion involvement berpengaruh terhadap shopping lifestyle di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil penelitian ini sejalan dengan penelitian terdahulu yaitu oleh Japarianto, dkk (2011). Diperoleh hasil yaitu Shopping Lifestyle dan Fashion Involvement berpengaruh positif dan signifikan terhadap Impulse Buying.

Hedonic shopping value berpengaruh terhadap positive emotion pada konsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa hedonic shopping value berpengaruh terhadap positive emotion di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Membuktikan hasil ini sejalan dengan penelitian Amiri et al (2012), sehingga mengimplikasikan bahwa ketika konsumen memiliki hedonic shopping value yang baik, maka akan menghasilkan emosi positif pada saat berbelanja.

Fashion involvement berpengaruh terhadap positive emotion pada konsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa fashion involvement berpengaruh terhadap positive emotion di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil ini sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Pattipeilohy et al (2013) menghasilkan temuan bahwa, semakin tinggi keterlibatan fashion yang dialami oleh konsumen, maka akan meningkatkan emosi positif, karena konsumen sangat senang dan puas dengan kualitas produk fashion yang dijual dan ditawarkan. Amiri et al (2012) juga menyatakan bahwa pada konsumen umum dengan tingkat keterlibatan yang tinggi dalam mode saat berbelanja meningkatkan emosi positif mereka.

Shopping lifestyle berpengaruh terhadap impulse buying pada konsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa shopping lifestyle berpengaruh terhadap impulse buying di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Hasil penelitian ini mendukung penelitian yang dilakukan oleh Chusniasari, dkk (2015) yang menyatakan bahwa shopping lifestyle berpengaruh positif dan signifikan terhadap impulse buying.

Positive emotion berpengaruh terhadap impulse buying pada konsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa positive emotion berpengaruh terhadap impulse buying di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Hal ini mendukung penemuan awal yang menyatakan bahwa tingkat emosional konsumen akan berdampak secara langsung terhadap kecenderungan mereka berperilaku impulse buying. Ketika konsumen merasa senang, maka konsumen akan menghabiskan waktu lebih banyak di tempat belanja sehingga konsumen cenderung untuk membeli suatu barang Park, dkk (2018).

Shopping lifestyle berpengaruh terhadap positive emotion padakonsumen SOGO Tunjungan Plaza Surabaya.

Dari hasil uji hipotesis, membuktikan bahwa shopping lifestyle berpengaruh terhadap positive emotion di SOGO Tunjungan Plaza Surabaya. Hal ini mendukung penelitian dari Diah et al (2019) yang menyatakan bahwa emosi positif dapat berperan sebagai variabel mediasi yang signifikan antara pengaruh hedonic shopping terhadap impulse buying.