Dalam dunia pendidikan, mutu dikaitkan dengan upaya sebuah organisasi untuk memberikan layanan dan kepuasan kepada peserta didik [1]. Seiring dengan meningkatnya persaingan di antara lembaga pendidikan, baik dibawah naungan pemerintah maupun swasta, sekolah-sekolah dituntut untuk terus meningkatkan kualitas pelayanan [2]. Pengelola lembaga pendidikan harus memperhatikan dan mewujudkan banyak minat dan dukungan masyarakat terhadapnya. Oleh karena itu, lembaga pendidikan harus terus meningkatkan kemampuan untuk bersaing. Salah satu strategi adalah dengan cara memberi merk atau branding school lembaga pendidikan tersebut.

Sekolah swasta Islam perlu menerapkan strategi pemasaran yang tepat guna meningkatkan daya saing dan menarik minat masyarakat. Salah satu pendekatan yang digunakan dalam manajemen pemasaran sekolah adalah konsep bauran pemasaran 7P, yang mencakup Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi), People (Orang), Process (Proses), dan Physical Evidence (Bukti Fisik) [3]. Menerapkan strategi pemasaran berbasis 7P, sekolah swasta Islam dapat membangun brand image yang kuat, meningkatkan jumlah pendaftaran siswa, dan memperkuat reputasi sekolah dalam jangka panjang [4]. Menurut Kotler dan Keller, brand image adalah persepsi tentang suatu merek yang tercermin dari asosiasi yang ada dalam ingatan konsumen [5]. Brand image terbentuk melalui pengalaman langsung maupun komunikasi yang diterima dari berbagai sumber. Brand image yang kuat mencerminkan reputasi positif, kualitas layanan, dan keunikan suatu institusi. Dalam konteks pendidikan, brand image sangat berperan dalam membangun kepercayaan masyarakat dan menarik minat calon peserta didik. Sebuah lembaga pendidikan dengan brand image yang positif akan lebih mudah mendapatkan dukungan dari masyarakat, meningkatkan daya saing, serta memperkuat loyalitas peserta didik dan orang tua.Pengelolaan bauran pemasaran yang tepat juga mendukung keberlanjutan institusi pendidikan dengan tetap mempertahankan nilai-nilai Islam sebagai identitas utama sekolah.

Dalam penerapan bauran pemasaran 7P, brand image menjadi salah satu aspek kunci yang harus diperhatikan, terutama melalui elemen Product, Promotion, dan Physical Evidence. Brand image yang kuat tidak hanya mencerminkan kualitas layanan pendidikan yang ditawarkan, tetapi juga menjadi hasil dari strategi promosi yang efektif dan penyediaan bukti fisik yang meyakinkan.Brand image merupakan salah satu elemen penting dalam strategi pemasaran yang memiliki pengaruh signifikan terhadap persepsi dan keputusan konsumen [6]. Dalam konteks pendidikan, terutama di sekolah swasta Islam, optimalisasi brand image menjadi semakin relevan karena persaingan antar lembaga pendidikan yang semakin ketat. Brand image yang kuat dapat membantu sekolah menarik kepercayaan dan minat masyarakat, khususnya masyarakat muslim [7]. Selain itu, brand image yang positif dapat meningkatkan reputasi sekolah dalam jangka panjang. Menurut Aris dalam [8] ada faktor-faktor yang menjadi pendukung brand image. Pertama, Product Attributes. Atribut ini mencakup segala karakteristik unik yang dimiliki oleh lembaga, seperti kurikulum yang ditawarkan, fasilitas belajar, kualitas pengajar, serta teknologi yang mendukung proses pembelajaran. Lembaga pendidikan yang berhasil menonjolkan keunggulan-keunggulan ini secara konsisten akan lebih mudah diingat dan dihargai oleh calon peserta didik maupun orang tua. Kedua, Consumer Benefits, yang dalam hal ini berkaitan dengan manfaat yang dirasakan oleh peserta didik dan orang tua dari lembaga pendidikan tersebut. Sebuah lembaga pendidikan yang mampu memberikan nilai tambah ini secara konsisten akan dilihat sebagai pilihan yang lebih unggul oleh calon peserta didik dan orang tua. Mereka akan merasa bahwa berinvestasi dalam pendidikan di lembaga tersebut memberikan manfaat jangka panjang, baik secara akademik maupun sosial.

Sekolah swasta Islam memiliki tantangan tersendiri dalam membangun dan mengelola brand image. Sekolah harus mampu menunjukkan keunggulan akademik dan fasilitas yang setara atau bahkan lebih baik dibandingkan sekolah lain, juga harus mampu menampilkan nilai-nilai Islam yang menjadi dasar pendidikan di sekolah tersebut [9]. Kombinasi antara prestasi akademik dan pengajaran nilai-nilai agama menjadi daya tarik utama bagi orang tua yang mencari pendidikan komprehensif bagi anak-anak mereka, sehingga mendorong para pendidik untuk terus berinovasi dan menggali keunikan sekolah demi meningkatkan reputasi dan daya saingnya di masyarakat [10]. Tidak hanya banyak sekolah terbaik, tetapi juga banyak persaingan antara sekolah swasta dan negeri menawarkan berbagai macam keunggulan fasilitas, bahkan dengan biaya yang cukup terjangkau [11]. Saat ini, kegiatan pemasaran sekolah dilakukan secara terbuka dan terang-terangan karena pendidikan adalah proses sirkuler yang saling mempengaruhi dan berkelanjutan. Sekolah harus belajar dan berusaha untuk meningkatkan kepuasan peserta didik. Sekolah yang memiliki persepsi kualitas yang baik akan menciptakan identitas yang kuat di masyarakat [12]. Hal ini menunjukkan tanda-tanda positif tentang peningkatan kualitas penyelenggara pendidikan.

Optimalisasi brand image sekolah swasta Islam tidak hanya bertujuan untuk meningkatkan jumlah pendaftaran peserta didik baru, tetapi juga untuk membangun reputasi sekolah dalam jangka panjang. Reputasi yang baik dapat memberikan berbagai keuntungan, termasuk peningkatan kepercayaan dari masyarakat, dukungan dari pemerintah dan lembaga pendidikan lainnya, serta peluang kerjasama dengan institusi lain [13]. Oleh karena itu, pengelolaan brand image harus dilakukan secara strategis dan berkelanjutan. Manajemen pemasaran sekolah adalah proses strategis yang melibatkan analisis, perencanaan, implementasi, dan evaluasi aktivitas pemasaran dengan tujuan meningkatkan visibilitas dan daya tarik sekolah di mata masyarakat [14]. Manajemen pemasaran digunakan secara sistematis untuk mempromosikan visi, misi, dan tujuan institusi pendidikan, dengan fokus pada memenuhi kebutuhan pemakai jasa, stakeholder, dan masyarakat umum. Sedangkan, brand image memainkan peran kunci sebagai alat komunikasi utama yang mencerminkan identitas dan nilai-nilai sekolah. Sekolah swasta Islam perlu melibatkan seluruh elemen sekolah, termasuk kepala sekolah, guru, peserta didik, dan orang tua dalam rangka mencapai optimalisasi brand image [15]. Setiap elemen memiliki peran penting dalam membentuk dan mengkomunikasikan brand image sekolah. Kepala sekolah dan guru harus mampu menunjukkan kompetensi dan dedikasi mereka dalam mengajar terutama dalam menanamkan kecerdasan spiritual [16].

Sebagaimana penelitian yang telah dilakukan di salah satu sekolah Islam menunjukkan bahwa manajemen pemasaran pendidikan melalui strataegi branding, yang mencakup perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian. Perencanaan menggunakan strategi identitas merek dan kemudian menentukan orang (sumber daya manusia yang terlibat dalam pemasaran pendidikan), proses (proses perencanaan pemasaran pendidikan), dan strategi (pilihan strategi pemasaran pendidikan). Sekolah tersebut menggunakan strategi komunikasi merek yang mencakup visualisasi merek dan aktivasi merek dalam menciptaka brand image. Selanjutnya, pengendalian pemasaran pendidikan dilakukan melalui evaluasi dan pengujian melalui pertemuan mingguan dan bulanan [17]. Sekolah Islam lainnya juga telah dilakukan penelitian yang menunjukkan cara kepala sekolah meningkatkan daya saing sekolah melalui perencanaan, sosialisasi, meningkatkan prioritas kedisiplinan, dan meningkatkan kegiatan ekstrakurikuler. Mereka juga membuat uang komite dan biaya masuk gratis setiap bulan. Untuk meningkatkan daya saing, kepala sekolah dan panitia masuk ke setiap kelas VI (enam) menerapkan branding image [18]. Sedangkan penelitian sekolah Islam lainnya juga menunjukkan bahwa melakukan pemasaran sekolah menggunakan peran alumni, memperlengkapi fasilitas sekolah, melengkapi tenaga pengajar dan peserta didik, biaya sekolah yang terjangkau, dan kegiatan ekstrakurikuler yang mendukung bakat peserta didik. Peran alumni, sosialisasi, dan media sosial (Instagram, Tiktok, Website, dan Twitter) digunakan sebagai media publikasi [19]. Semua penelitian di atas belum fokus secara mendalam pada integrasi nilai-nilai Islam ke dalam brand image dapat dioptimalkan untuk meningkatkan daya saing dan brand image meskipun ketiga penelitian terdahulu merupakan sekolah swasta Islam. Sementara penelitian ini berfokus pada optimalisasi brand image sebagai strategi manajemen pemasaran dengan menerapkan nilai-nilai Islam.

Pada pengamatan awal peneliti yang dilakukan di SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida, menunjukkan bahwa di sekolah tersebut masih bisa dikatakan sekolah baru berdiri. Namun mempunyai daya saing yang cukup tinggi dengan sekolah lain di sekitar. Hal ini terlihat dari meningkatnya jumlah peserta didik setiap tahunnya bahkan di tahun yang ke-tujuh sudah mencapai 422 peserta didik. Atas dasar tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian lebih lanjut di SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida dengan tujuan untuk menganalisis optimalisasi brand image sebagai manajemen pemasaran sekolah dan dampaknya terhadap sekolah.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah deskriptif kualitatif dengan pendekatan eksploratif [20]. Pendekatan deskriptif kualitatif bertujuan untuk memberikan gambaran yang mendalam tentang strategi optimalisasi brand image SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida dengan menerapkan nilai-nilai Islam sebagai bagian dari manajemen pemasaran. Metode ini dipilih karena fokusnya pada pemahaman yang rinci mengenai fenomena sosial yang terjadi, yaitu bagaimana sekolah membangun dan memperkuat brand mereka di tengah kompetisi antar lembaga pendidikan. Pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui tiga teknik, yaitu wawancara, observasi, dan dokumentasi [21]. Wawancara dilakukan kepada kepala sekolah, kepala urusan branding dan marketing, dan orang tua. Untuk mendapatkan perspektif yang beragam mengenai strategi pemasaran dan pengelolaan brand image. Observasi dilakukan di lingkungan sekolah untuk melihat secara langsung bagaimana kegiatan sehari-hari sekolah mendukung pembentukan brand image. Sementara itu, dokumentasi mencakup materi promosi yang digunakan sekolah, termasuk brosur, situs web, dan media sosial. Triangulasi data digunakan untuk memastikan keabsahan data, yaitu dengan membandingkan hasil wawancara, observasi, dan dokumentasi untuk mendapatkan data yang valid dan reliabel.

Analisis data dilakukan menggunakan model Miles, Huberman dan Saldana yang terdiri dari tiga langkah, yakni kondensasi data (data condentation), penyajian data (data display), dan penarikan kesimpulan/validasi (conclution drawing/validation) [22]. Pada tahap kondensasi data, data yang diperoleh dari wawancara, observasi, dan dokumentasi disederhanakan untuk mengidentifikasi tema-tema yang relevan dengan strategi optimalisasi brand imagedengan menerapkan nilai-nilai Islam. Setelah data direduksi, langkah selanjutnya adalah penyajian data, hasil disusun secara sistematis dalam bentuk narasi deskriptif yang memudahkan peneliti dalam melihat pola dan hubungan antar data. Tahap terakhir adalah penarikan kesimpulan, peneliti membuat kesimpulan berdasarkan temuan yang telah diinterpretasikan dari hasil analisis, dan menghubungkannya dengan teori serta tujuan penelitian. Model ini memastikan bahwa data diolah dengan cara yang terstruktur, sehingga hasil penelitian dapat memberikan gambaran yang jelas dan mendalam mengenai optimalisasi brand image dengan menerapkan nilai-nilai Islam sebagai strategi pemasaran di SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida.

Berdasarkan hasil temuan penelitian yang dilakukan melalui observasi, wawancara, dan dokumentasi di SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida melakukan pemasaran sekolah dengan mengoptimalisasikan brand image yang dimiliki oleh sekolah. Pemasaran tidak semata-mata dilakukan melalui pendekatan konvensional, melainkan dengan memanfaatkan kekuatan identitas lembaga pendidikan yang tercermin dalam brand image sekolah. Melalui pengelolaan brand image yang sistematis, SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida berupaya membentuk persepsi publik yang positif dan konsisten terhadap lembaga, baik secara internal maupun eksternal.

A. Optimalisasi Brand Image Sebagai Manajemen Pemasaran Sekolah

Pengintegrasian nilai-nilai Islam ke dalam optimalisasi brand image dalam manajemen pemasaran SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida dilakukan untuk menciptakan identitas sekolah yang khas dan relevan dengan kebutuhan masyarakat. Ada beberapa upaya yang dilakukan untuk mewujudkan optimalisasi branding sekolah:

1. Akreditasi Unggul

Perencanaan (planning) untuk kegiatan ini berdasarkan wawancara dengan Kepala Urusan Branding dan Marketing SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida menunjukkan bahwa akreditasi sekolah menjadi salah satu faktor utama yang dipertimbangkan orang tua dalam memilih pendidikan bagi putra-putrinya. Dalam upaya mempertahankan dan meningkatkan kualitas pendidikan, SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida merancang strategi yang berfokus pada akreditasi sekolah sebagai daya tarik utama bagi calon peserta didik dan orang tua. Strategi ini mencakup penguatan kurikulum dengan mengintegrasikan Kurikulum Merdeka dan prinsip pendidikan Muhammadiyah secara holistik. Selain itu, SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida juga menetapkan program benchmarking dengan sekolah Muhammadiyah lain yang telah berakreditasi Unggul di Jawa Timur. Dalam bidang branding dan pemasaran, sekolah merancang strategi komunikasi yang menonjolkan pencapaian akreditasi A sebagai bukti kualitas pendidikan. Salah satu langkah yang direncanakan adalah pemanfaatan berbagai media promosi, seperti brosur penerimaan peserta didik baru, media sosial, serta spanduk sekolah. Selain itu, sekolah juga berencana untuk mengoptimalkan testimoni dari orang tua yang puas dengan pendidikan di SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida.

Pengorganisasian (organizing) strategi komunikasi yang menonjolkan pencapaian akreditasi A seperti pada gambar berikut:

Setelah melakukan penelitian, penulis sampai pada kesimpulan. Menunjukkan hasil bahwa, 1) Optimalisasi brand image sebagai manajeman pemasaran di SD Muhammadiyah 1 Candi Labschool Umsida dengan mengoptimalisasikan: a) Akreditasi Unggul, b) Sekolah Inklusi c) Pembentukan Karakter Islami, d) Circular School, e) Sarana Prasarana. 2) Dampak optimalisasi brand image sebagai manajeman pemasaran terhadap sekolah: a) Meningkatkan jumlah peserta didik, b) Meningkatkan kepercayaan wali murid terhadap sekolah.