Unlocking iPhone Brand Loyalty and Extension InsightsMembuka Wawasan Loyalitas dan Perluasan Merek iPhoneHasbullahHasbullah216110100014@umsida.ac.idSriyonoSriyonosriyono@umsida.ac.idUniversitas Muhammadiyah SidoarjoIndonesiaUniversitas Muhammadiyah SidoarjoIndonesia10052024
This quantitative research investigates the influence of brand attitude, brand affect, and brand characteristic on consumer brand extension attitude, with brand loyalty as an intervening variable, specifically focusing on iPhone smartphones in Indonesia. Using Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS), data from 400 iPhone users were analyzed. The study aims to bridge the gap in understanding consumer behavior towards smartphone products, particularly iPhones, in the Indonesian market. Findings indicate significant effects of brand attitude, brand affect, and brand characteristic on both consumer brand extension and brand loyalty. Furthermore, brand loyalty was found to mediate the relationship between these factors and consumer brand extension attitude. The study suggests that companies should innovate and maintain product characteristics to stay relevant in consumers' minds, enhancing brand loyalty and consumer brand extension attitude, thus impacting marketing strategies and product development.
Perkembangan teknologi yang pesat, membuat produsen smartphone di seluruh dunia berlomba-lomba menciptakan produk yang sangat kompetitif, dengan maksud dan tujuan untuk memenangkan dan mendapatkan pangsa pasar yang besar. Di sisi lain, konsumen dibingungkan oleh pilihan produk yang berbeda dan nilai produk yang berbeda. Setiap produk smartphone memiliki brand yang menawarkan keunggulan dengan spesifikasi yang tinggi dengan harga yang bersaing. Seiring dengan meningkatnya permintaan masyarakat atas produk smartphone, menjadikan peluang bagi perusahaan untuk menciptakan produk-produk baru dengan inovasi dan teknologi yang semakin canggih, tidak terkecuali Apple. Produk Apple merupakan produk yang saat ini hampir menguasai pangsa pasar smarth phone didunia. Dalam beberapa tahun terakhir terjadi pertumbuhan pengguna smartphone Apple ini, Berikut ini akan dijelaskan data terkait jumlah pengguna atau pelanggan layanan Aplle (2015-2021):
<italic id="italic-21c82492f597e148a09d4dac4b032a6c">Grafik Pelanggan Layanan Aplle (2015-2021)</italic>
Berdasarkan gambar 1, diketahui bahwa setiap tahun pengguna atau pelanggan layanan Aplle terus mengalami peningkatan dan pertumbuhan. Diketahui pada tahun 2015 jumlah pengguna layanan Aplle berjumlah 30 juta pelanggan, terus mengalami peningkatan signifikan hingga mencapai 745 juta pelanggan pada tahun 2021. Adapun sumber pendapatan Aplle terbesar yaitu dari penjuaan smartphone Iphone. Penjualan smarthphone Apple merupakan penjualan terbesar apabila dibandingkan dengan penjualan produk Apple lainnya. Dari data ini akan ditunjukkan penjualan smarthphone Apple cenderung lebih dominan apabila dengan produk Apple lainnya. Berikut data penjualan bersih Apple berdasarkan produk atau layanan kuartal II 2022:
Berdasarkan data diatas diketahui bahwa pendapatan terbesar Aplle yaitu dari penjualan smartphone Iphone yang mencapai 122,2 milliar US$. Apple Inc berhasil mencetak pendapatan bersih sebesar US$221,22 miliar pada kuartal II 2022. Meningkatnya penjualan dan pengguna smartphone Iphone tidak terlepas dari strategi perusahaan dalam menggunakan merek yang sudah ada untuk memperkelankan produk baru atau disebut brand extention. Diketahui bahwa Aplle hingga saat ini masih memiliki beberapa tipe smartphone yang masih dijual belikan, yaitu tipe Iphone XS hingga Iphone 14 Pro Max, dimana setiap varian tipe memiliki kelebihan dan kekurangan masing-masing. Adanya perluasan dari tipe smartphone Iphone akan membuat konsumen melakukan evaluasi terhadap brand extention sebagai proses pemindahan brand association dari merek induk ke merek yang mengalami perluasan atau disebut consumer brand extension attitude[1][2]. Penilaian pengguna pada brand extension dapat berupa rasa berlebih dalam hati konsumen yang mempunyai dampak penting dalam keberhasilan brand axtention. Pengguna akan melakukan evaluasi produk hasil perluasan dengan didasarkan kepada merk yang telah terlebih dahulu dikeluarkan [3], [4]. Hal ini akan membuat peluang hasil produk perluasan lebih diminati konsumen yang memiliki emosi positif. Kelebihan suatu merk untuk mendapatkan respon emosi yang positif tidak terlepas adanya brand attitude [5]. Brand attitude sendiri dapat diartikan sebagai sikap konsumen atas merek yang mengarah pada keseluruhan sikap konsumen pada merek tersebut [6]. Adanya sikap terhadap merek membuat konsumen mampu menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman yang diperoleh dan memiliki pengaruh yang mengarahkan pada perilaku. Sikap individu terhadap suatu merek tidak terlapas adanya potensi potensi suatu merek dalam memberikan respon positif atau brand affect. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh [7] yang memperoleh hasil bahwa brand attitude berpengaruh signifikan. Bertolak belakang dengan studi yang dilakukan [8] yang memperoleh hasil bahwa brand attitude tidak berpengaruh signifikan.
Faktor lain yang dapat membentuk adanya consumer brand extension yaitu brand affect. Brand affect dimaknai sebagai respon yang berlebih dari pengguna pada suatu barang sebagai akibat adanya pengalaman dari penggunaan produk tersebut [9]. Adanya respon emosional dalam diri konsumen atas hadirnya suatu merek, mendorong adanya keinginan untuk memiliki atau menggunakan brand tersebut. Studi juga dilakukan oleh [2] ditemukan bahwa brand affect berpengaruh signifikan terhadap consumer brand extention. Akan tetapi berbeda dengan penelitian yang dilakukan [10] mehasilkan bahwa brand affect tidak berpengaruh signifikan. Emosi yang positif dalam diri konsumen juga dapat dibentuk jika tercipta brand characteristic. Brand characteristic adalah persepsi konsumen tentang suatu merek tertentu yang berkaitan dengan simbol, perbedaan dengan merek lain serta kemampuan brand dalam memuaskan konsumen [11]. Studi lain dilakukan [12] yang memperoleh hasil brand characteristic berpengaruh signifikan. Bertolak belakang dengan studi yang dilakukan [13] yang membuktikan bahawa brand characteristic tidak berpengaruh signifikan.
Tingkat loyalitas konsumen pada suatu merek induk juga berdampak pada sikap terhadap produk hasil brand extension. Brand loyalty adalah sikap loyal konsumen pada suatu merek yang dibuktikan dengan adanya penggunaan merek yang sama pada waktu yang berbeda atau dengan pembelian produk yang berulang [14][15][16]. Apabila konsumen loyal pada suatu merek, maka ia akan selalu tertarik untuk membeli produk lain dari dari perluasan produk dengan brand yang sama. Berdasarkan studi yang dilakukan [17] yang memperoleh hasil bahwa brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap responden konsumen atas smartphone baru yang dipasarkan perusahaan. Studi yang dilakukan [18] yang menyatakan bahwa brand loyalty sebagai variabel intervening memiliki pengaruh signifikan terhadap brand equity. Pada studi yang dilakukan [19] yang memperoleh hasil bahwa brand loyalty sebagai variabel intervening memiliki pengaruh dalam meningkatkan kinerja keuangan. Studi lain dilakukan [20] yang memperoleh hasil bahwa brand loyalty memiliki pengaruh signifikan dalam memediasi brand awereness terhadap repurchase intention dan brand loyalty berpengaruh signifikan dalam memediasi persepsi kualitas terhadap repurchase intention. Keunggulan penelitian ini dengan jurnal-jurnal terdahulu yaitu penelitian ini menggunakan brand loyalty sebagai variabel intervening dan consumer brand axtention attitude sebagai variabel terikat. Dimana tujuan penelitian ini untuk mengetahui pengaruh brand attitude, brand affect dan brand characteristic baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap consumer brand axtention attitude.
Adapun rumusan dalam penelitian ini yaitu apakah brand attitude, brand affect affect dan brand characteristic berpengaruh secara langsung terhadap consumer brand axtention attitude pada pengguna Iphone?dan apakah brand attitude, brand affect affect dan brand characteristic secara tidak langsung berpengaruh terhadap consumer brand axtention attitude melalui brand loyalty pada pengguna Iphone? Sedangkan tujuan penelitian dilakukan yaitu untuk mengetahui pengaruh secara langsung brand attitude, brand affect affect dan brand characteristic terhadap consumer brand axtention attitude pada pengguna Iphone. Tujuan lain untuk mengetahui pengaruh secara tidak langsung brand attitude, brand affect affect dan brand characteristic terhadap consumer brand axtention attitude melalui brand loyalty pada pengguna Iphone.
Dalam penelitian ini termasuk kedalam penelitian kuantitatif dimana pendekatan kuantitatif merupakan penelitian yang memiliki tujuan untuk mengembangkan dan menerapkan suatu model sistematis, teori serta hipotesis sesuai fakta di lapangan [21]. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan angket. Angket dalam penelitian ini menggunakan jawaban opsi jawaban dengan skala likert, yaitu sangat setuju skor 5, setuju skor 4, netral skor 3, tidak setuju skor 2 dan sangat tidak setuju skor 1 [22]. Populasi dalam penelitian ini yaitu keseluruhan masyarakat pengguna smartphone Iphone. Berdasarkan www.fullstopindonesia.com jumlah pengguna Iphone di Indonesia sebesar 27 juta pengguna. Metode penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan metode non probability sampling, dimana teknik pengambilan sampel yang tidak memberikan peluang atau kesempatan yang sama pada setiap anggota populasi. Adapun teknik pengambilan sampel menggunakan accidental sampling, yaitu teknik pengambilan sampel didasarkan pada siapa saja yang secara bertemu dengan peneliti dapat dijadikan sebagai sampel apabila telah masuk dalam kriteria sumber data [22]. Dalam menentukan jumlah sampel pada penelitian ini maka peneliti menggunakan rumus Slovin sebagai berikut:
Rumus
Keterangan:
n: besar sampel
N: besar populasi
α: margin of error maximum, yaitu tingkat kesalahan maksimum yang masih bisa ditolerir (ditentukan sebesar 5%)
Berdasarkan rumus di atas, diperoleh perhitungan sebagai berikut:
Perhitungan Rumus
Analisa data dalam penelitian ini mengggunakan metode Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS). Structural Equation Modeling-Partial Least Square (SEM-PLS) dapat diartikan sebagai kerangka konsep analisis bergeser dari menguji model kualitas atau teori ke component based predictive model.Adapun kerangka konseptual yang didasarkan pada tinjauan pustaka dan rumusan masalah penelitian, maka kerangka konseptual dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Mengacu pada kerangka konseptual di atas, maka hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
H1: brand attitude berpengaruh terhadap consumer brand axtention attitude
H2: brand attitude berpengaruh terhadap brand loyalty
H3: brand affect berpengaruh terhadap consumer brand axtention attitude
H4: brand affect berpengaruh terhadap brand loyalty
H5: brand characteristic berpengaruh terhadap consumer brand axtention attitude
H6: brand characteristic berpengaruh terhadap brand loyalty
H7: brand loyalty berpengaruh terhadap consumer brand axtention attitude
<bold id="bold-1ba6a20aaef4f2def7aad76c7d12e05b">Hasil dan Pembahasan</bold>
Hasil
Penelitian ini mengunakan responden masyarakat umum pengguna smartphone Iphone dengan jumlah 400 responden. Dalam penelitian ini sebagaian besar responden atau sebanyak 52% berjenis kelamin perempuan, dengan usia 25-30 tahun sebesar 38,3%, pendidikan D3,S1 sebesar 52,5% dengan pekerjaan sebagai pegawai negeri sipil mencapai 27,3%. Adapun deskriptif responden dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Analisis model algoritma digunakandengantujuan untuk mengukur validitas maupunreliabilitasdari data yang diperoleh. Valid atautidaknyasuatu indicator apabilaapabila nilai indicator tersebut lebih dari 0,7, akantetapiberbedadenganrisetditahappengembangandimanaapabilanilai loading dari 0,6 masih dapatdinyatakan diterima atau valid. Berdasarkanhasilolah data yang telahdilakukandiketahuibahwa algoritma lebih lanjut dihasilkan nilai loading faktor yang nilainya lebih kecil dari 0,7. Sehingga dapatdisimpulkanbahwadalampenelitianini belum ada konstruk indikator yang harus dieliminasi karena nilainya lebih besar dari 0,7.
Outer Loading dalam penelitian ini berupa tabel yang berisikan mengenai loading faktor yang berikan untuk nilai korelasi antara indikator dengan variabel laten. Untuk menguji nilai convergent validity dapat menggunakan outer loadings. Indikator dapat dinyatakan memenuhi syarat convergent validity dalam kategori yang baik, apabila menghasilkan nilai outer loadings lebih besar dari 0,7, akan tetapi dapat dikatakan diterima apabila masih dalam kategori nilai 0,5 sampai dengan 0,6. Dibawah ini adalah nilai outer loadings dari masing-masing indikator yang terdapat pada variabel penelitian ini:
Berdasarkan gambar tabel 2, diketahui untuk keseluruhan nilai loading masing-masing konstruk refleks memiliki nilai loading > 0,7. Terkait demikian, model dinyatakan telah memenuhi kriteria convergent validity baik. Sedangkan Average Variance Extracted (AVE) adalah metode untuk mengevaluasi discriminant validity untuk setiap konstruk dan variabel laten. Discriminant validity dapat dilakukan dengan membandingkan nilai square root of average variance extracted (AVE). Dasar pengambilan keputusan dalam penelitian ini didasarkan pada pendapat [23], variabel dinyatakan baik jika memperoleh nilai AVE tidak kurang dari 0,5. Berikut hasil pengujian discriminant validity dalam penelitian ini:
Berdasarkan gambar tabel 3, diketahui bahwa untuk variabel brand affect memperoleh nilai AVE sebesar 0,815, variabel brand attitude memperoleh nilai AVE sebesar 0,686, variabel brand characteristic memperoleh nilai AVE sebesar 0,784, variabel brand loyalty memperoleh nilai AVE sebesar 0,801 dan variabel consumer brand axtention attitude memperoleh nilai AVE sebesar 0,781. Terkait demikian, diketahui bahwa masing-masing memperoleh nilai AVE lebih dari 0,5 dimana indikator dapat dijelaskan lebih dari 50% atau lebih, sehingga model dapat dilakukan pengujian lebih lanjut. TahapanselanjutnyaadalahAnalisa Cross loadingdimanaAnalisa iniadalah metode lain untuk mengetahui discriminat validity, yakni dengan melihat nilai cross loadings, dapat diprediksi indikator dalam konstruk laten pada blok mereka lebih besar nilainya dibandingan dengan indikator di blok lainnya yang memiliki nilai paling besar pada variabel yang telah dibentuknya dibandingkan dengan variabel yang lainnya.
Berdasarkan gambar tabel 4, dapat diketahui bahwa regresi kontruks antara variabel kualitas produk, kualitas pelayanan dan promosi dengan nilai pada indikator lebih tinggi dibandingkan dengan korelasi konrtuk lainnya. Terkait demikian, dinyatakan bahwa indikator-indikator yang telah digunakan dalam penelitian ini telah memiliki nilai discriminant validity yang baik. SedangkanComposite reliability dilakukan dengan tujuan untuk melihat sejauh mana alat ukur dapat dipercaya. Pada suatu model variabel dinyatakan reliabel apabila memperoleh nilai composite reliability lebih dari 0,60 [23]. Berikut hasil pengujian composite reliability dalam penelitan ini:
Diketahui bahwa variabel brand affect memperoleh nilai composite reliability sebesar 0,946, variabel brand attitude memperoleh nilai composite reliability sebesar 0,916, variabel brand characteristic memperoleh nilai composite reliability sebesar 0,916, variabel brand loyalty memperoleh nilai composite reliability sebesar 0,942 dan variabel consumer brand axtention attitude memperoleh composite reliability sebesar 0,915. Terkait demikian, dapat diketahui bahwa masing-masing variabel memperoleh nilai lebih besar dari 0,60 sehingga dinyatakan semua variabel dapat dihandalkan.Cronbach Alpha dapat diartikan sebagai bagian yang digunakan untuk menguji suatu nilai reliabilitas dari indikator-indikator pada suatu konstruk. Konstruk ini dapat dikatakan reliable atau telah memenuhi cronbach alpha apabila nilai cronbachs alpha > 0,7 [23].
Berdasarkan gambar tabel 7, diketahui bahwa variabel brand affect memperoleh nilai cronbach’s alpha sebesar 0,924, variabel brand attitude memperoleh nilai cronbach’s alpha sebesar 0,886, variabel brand characteristic memperoleh nilai cronbach’s alpha sebesar 0,862, variabel brand loyalty memperoleh nilai cronbach’s alpha sebesar 0,916 dan variabel consumer brand axtention attitude memperoleh cronbach’s alpha sebesar 0,860. Berdasarkan hasil yang telah diperoleh, dapat disimpulkan bahwa nilai semua konstruk memiliki reliabilitas yang sudah baik. R-square adalah suatu nilai yang memperlihatkan seberapa besar variabel independen (eksogen) mempengaruhi variabel dependen (endogen). Nilai perubahan R Square dapat digunakan mengetahui pengaruh darivarabel independen pada variabel dependen. Berkut hasil nilai R Square dalam penelitian ini:
<italic id="italic-e2ea6351bbd745c681ad2983543fb7f2" />
<bold id="bold-2024c389b80c12342b4d38e887d68243" />
<italic id="italic-29a5a07369b898731e3b5ec5e0603177">Nilai R Square</italic>
Variabel
R Square
Keterangan
Brand Loyalty
0.709
Tinggi
Consumer Brand Axtention Attitude
0.728
Tinggi
Dari analisadiatasdiperoleh nilai R Square sebesar 0,709 atau 70,9% untuk variabel brand loyalty dan sebesar 0,728 atau 72,8% untuk variabel consumer brand axtention attitude. Berdasarkan pendapat Ghozali (2014), nilai R-Square pada kategori tinggi dengan rentang nilai 71%-100%. Artinya hasil pengujian model struktural diperoleh nilai R-Square dalam kategori tinggi.
Hasil Uji Hipotesis
Pada penelitian ini memiliki nilai alpha sebesar 5% = 0,05, maka nilai t-statistic yang dapat digunakan yaitu t-tabel signifikansi 5% = 1,96 berdasarkan pada tabel 13 berikut ini, terdapat ringkasan hasil uji hipotesis pada penelitian ini:
Berdasarkan tabel 13, dapat dijelaskan sebagai berikut:
1. Variabel brand attitude terhadap variabel consumer brand axtention attitude memperoleh nilai T-statistic sebesar 4,966 dengan p value sebesar 0,000 < 0,05. Artinya variabel brand attitude berpengaruh signifikan terhadap variabel consumer brand axtention attitude, sehingga H1 diterima.
2. Variabel brand attitude terhadap variabel brand loyalty memperoleh nilai T-statistic sebesar 6,042 dengan p value sebesar 0,000 < 0,05. Artinya variabel brand attitude berpengaruh signifikan terhadap variabel brand loyalty, sehingga H2 diterima.
3. Variabel brand affect terhadap variabel consumer brand axtention attitude memperoleh nilai T-statistic sebesar 4,887 dengan p value sebesar 0,000 < 0,05. Artinya variabel brand affect berpengaruh signifikan terhadap variabel consumer brand axtention attitude, sehingga H3 diterima.
4. Variabel brand affect terhadap variabel brand loyalty memperoleh nilai T-statistic sebesar 5,160 dengan p value sebesar 0,000 < 0,05. Artinya variabel brand affect berpengaruh signifikan terhadap variabel brand loyalty, sehingga H4 diterima.
5. Variabel brand characteristic terhadap variabel consumer brand axtention attitude memperoleh nilai T-statistic sebesar 2,122 dengan p value sebesar 0,034 < 0,05. Artinya variabel brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap variabel consumer brand axtention attitude, sehingga H5 diterima.
6. Variabel brand characteristic terhadap variabel brand loyalty memperoleh nilai T-statistic sebesar 2,524 dengan p value sebesar 0,012 < 0,05. Artinya variabel brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap variabel brand loyalty, sehingga H6 diterima.
7. Variabel brand attitude melalui brand loyalty terhadap consumer brand axtention attitude memperoleh nilai T-statistic sebesar 3,163 dengan p value sebesar 0,002 < 0,05. Artinya variabel brand attitude secara tidak langsung melalui brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap variabel consumer brand axtention attitude, sehingga hipotesis diterima.
8. Variabel brand affect melalui brand loyalty terhadap consumer brand axtention attitude memperoleh nilai T-statistic sebesar 2,997 dengan p value sebesar 0,003 < 0,05. Artinya variabel brand affect secara tidak langsung melalui brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap variabel consumer brand axtention attitude, sehingga hipotesis diterima.
9. Variabel brand characteristic melalui brand loyalty terhadap consumer brand axtention attitude memperoleh nilai T-statistic sebesar 1,986 dengan p value sebesar 0,048 < 0,05. Artinya variabel brand characteristic secara tidak langsung melalui brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap variabel consumer brand axtention attitude, sehingga hipotesis diterima.
Pembahasan
H1: Brand Attitude Berpengaruh Terhadap Consumer Brand Axtention Attitude
Berdasarkan hasil analisis data, diketahui bahwa brand attitude berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtention attitude pada produk smartphone Iphone, sehingga H1 diterima. Hal ini menunjukkan bahwa dengan adanya sikap positif konsumen terhadap brand Iphone akan berdampak pada semakin meningkatnya loyalitas konsumen pada brand tersebut. Dimana mereka akan selalu mengikuti perkembangan produk dan berkeinginan untuk mendapatkan produk terbaru yang dikeluarkan perusahaan. Tingkat loyalitas konsumen pada suatu merek induk juga berdampak pada sikap terhadap produk hasil brand extension.
Brand attitude adalah sikap konsumen atas merek yang mengarah pada keseluruhan sikap konsumen pada merek tersebut [6]. Adanya sikap terhadap merek membuat konsumen mampu menanggapi, diorganisasi melalui pengalaman yang diperoleh dan memiliki pengaruh yang mengarahkan pada perilaku [25]. Sikap individu terhadap suatu merek tidak terlapas adanya potensi potensi suatu merek dalam memberikan respon positif. Berdasarkan studi yang dilakukan oleh [7] yang memperoleh hasil bahwa brand attitude berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtention attitude.
H2: Brand Attitude Berpengaruh Terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil analisis data, diperoleh hasil bahwa brand attitude berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty pada produk smartphone Iphone, sehingga H2 diterima. Artinya semakin baik sikap konsumen pada brand Iphone, maka loyalitas terhadap merek Iphone semakin tinggi. Sikap sering berperan dalam mendasari individu untuk bertindak dan berperilaku pada merek yang mereka pilih, dan umumnya sangat tergantung pada atribut dan manfaat dari merek tersebut. Brand attitude adalah evaluasi keseluruhan konsumen pada suatu merek tertentu sebagai reaksi atas objek, asosiasi merek dan hasil yang berupa perasaan senang atau tidak senang terhadap merek [25]. Sikap individu terhadap suatu merek sebagai bentuk evaluasi keseluruhan terhadap merek tersebut. Terjadinya peningkatkan pangsa pasar dapat terjadi jika sikap terhadap merek mengalami peningkatan yang positif [26].
Selaras dengan studi yang dilakukan [8] yang memperoleh hasil bahwa brand attitude memiliki kontribusi signifikan terhadap brand loyalty. Brand attitude sebagai perilaku konsumen atas suatu merek yang ditemui. Dimana sikap terhadap keberadaan suatu merek akan mempengaruhi dalam pengambilan keputusan [27]. Ketika suatu merek menciptakan sikap positif, maka konsumen akan loyal pada merek tersebut. Sikap terhadap merek diartikan sebagai penilaian merek oleh konsumen secara menyeluruh dan mencerminkan reaksi konsumen terhadap merek itu sendiri.
H3: Brand Affect Berpengaruh Terhadap Consumer Brand Axtention Attitude
Berdasarkan hasil analisis data, diperoleh hasil bahwa brand affect berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtention attitude pada smartphone Iphone, atau H3 diterima. Artinya adanya respon emosional yang positif konsumen pada brand Iphone, meningkatkan kesediaan konsumen untuk selalu mengikuti perkembangan produk pada brand tersebut. Emosional yang positif pada brand membuat konsumen rela mengeluarkan pengorbanan lebih untuk segera mendapatkan produk terbaru dari brand tersebut. Brand affect dimaknai sebagai respon emosional konsumen pada suatu merek sebagai akibat adanya pengalaman dari penggunaan produk tersebut [9]. Adanya respon emosional dalam diri konsumen atas hadirnya suatu merek, mendorong adanya keinginan untuk memiliki atau menggunakan brand tersebut.
Perasaan positif timbul akibat adanya penggunaan atau konsumsi merek oleh konsumen. Konsumen memiliki potensi untuk dapat memberikan respon emosional positif atas apa yang dirasakan setelah menggunakan produk dengan merek tersebut. Brand affect sebagai keseluruhan evaluasi yang menguntungkan maupun tidak menguntungkan bagi konsumen [28]. Brand affect sebagai bentuk respon emosional positif dari konsumen pada suatu merek [29]. Dapat diartikan sebagai perasaan yang menggairahkan, optimis serta memuaskan saat konsumen menggunakan produk dengan merek tersebut [30]. Adanya perasaan yang positif terhadap suatu merek akan menciptakan kesan dan perasaan yang baik serta menumbuhkan evaluasi yang positif dalam benak konsumen [31]. Sebaliknya, konsumen dengan perasaan yang negatif pada suatu merek, akan berdampak pada respon mereka dan timbulnya perasaan tidak puas sehingga evaluasi atas merek sangat rendah [32]. Studi juga dilakukan [2] yang memperoleh hasil bahwa brand affect berpengaruh signifikan terhadap consumer brand extention.
H4: Brand Affect Berpengaruh Terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil analisis data diperoleh hasil bahwa brand affect berpengarugh signifikan terhadap brand loyalty pada produk smartphone Iphone, H4 diterima. Dimana dengan semakin tinggi respon emosional yang positif dalam diri konsumen terhadap brand Iphone, maka keinginan untuk tetap menggunakan brand Iphone terutama produk smartphone semakin tinggi. Brand affect dimaknai sebagai respon emosional konsumen pada suatu merek sebagai akibat adanya pengalaman dari penggunaan produk tersebut [9]. Adanya respon emosional dalam diri konsumen atas hadirnya suatu merek, mendorong adanya keinginan untuk memiliki atau menggunakan brand tersebut.
Proses untuk membuat keputusan mengenai merek tidak selalu didasarkan pada informasi atribut suatu merek, secara sederhana mereka memilih produk yang dianggap paling positif menurut perasaannya. Tingginya repurchase loyalty salah satunya disebabkan karena pelanggan merasa puas dengan merek atau produk yang menimbulkan perasaan suka sehingga pelanggan memiliki keinginan yang tinggi untuk membeli kembali merek. Selaras dengan studi yang dilakukan [2] yang memperoleh hasil bahwa brand affect berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.
H5: Brand Characteristic Berpengaruh Terhadap Consumer Brand Axtention Attitude
Berdasarkan hasil analisis data, diketahui bahwa brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtentionattitude pada produk smartphone Iphone, atau H5 diterima. Dimana adanya persepsi yang positif terhadap keseluruhan dari brand Iphone yang dibandingkan dengan brand lainnya, maka kesetiaan konsumen pada brand Iphone semakin tinggi. Kesetiaan yang ditunjukkan berupa adanya respon yang positif setiap perusahaan melakukan pengembangan produk atau mengeluarkan produk baru yang serupa dengan spesifikasi yang lebih baik. Brand characteristic adalah persepsi konsumen tentang suatu merek tertentu yang berkaitan dengan simbol, perbedaan dengan merek lain serta kemampuan brand dalam memuaskan konsumen [11].
Keberadaan karakteristik merek dapat menciptakan titik penghormatan untuk merek dan memberikan nilai kompetitif di pasar. Selain itu, memberikan konsumen kemampuan dalam mengenali merek dan menyadari merek serta terhubung dengan konsumen yang ditargetkan secara emosional dan mengarahkan konsumen untuk menjadi konsumen yang setia pada merek. Hal ini karena konsumen akan banyak mengingat dengan mudah dan menghasilkan tingkat penjualan yang lebih tinggi bagi perusahaan [33]. Studi lain dilakukan [12] yang memperoleh hasil brand characteristic berpengaruh signifikan.
H6: Brand Characteristic Berpengaruh Terhadap Brand Loyalty
Berdasarkan hasil analisis data, diketahui bahwa brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty pada produk smartphone Iphone, H6 diterima. Artinya semakin tinggi tingkat kepercayaan konsumen pada karakteristik brand Iphone, maka potensi untuk tetap menggunakan produk Iphone semakin tinggi. Persepsi konsumen pada suatu merek tertentu yang ditimbulkan dari adanya informasi yang diterima dan pengalaman atas penggunaan produk. Brand characteristic berkaitan dengan kepercayaan konsumen pada suatu merek yang dapat dipresiksi, terkemuka dan kompeten [34]. Karakteristik merek sebagai esensi dan fundamental yang menghadirkan esensi dari merek yang sejati. Brand characteristic sebagai sekelompok atribut yang diidentifikasi sebagai ciri-ciri fisik, khas dan kepribadian merek yang mirip dengan individu.
Selaras dengan studi yang dilakukan [12] yang memperoleh hasil bahwa brand characteristic berpengaruh terhadap brand loyalty. Loyalitas terjadi jika ada tanggapan positif dari pengalaman pembelian maupun konsumsi seorang konsumen atas suatu produk [35]. Apabila Iphone mampu meningkatkan kualitas dengan ciri khasnya dibandingkan dengan smartphone lain, maka potensi untuk selalu dikenal semakin tinggi dan keinginan konsumen untuk tetap menggunakan produk smartphone Iphone semakin meningkat.
H7: Brand Loyalty Berpengaruh Terhadap Consumer Brand Axtention Attitude
Berdasarkan hasil analisis data, diketahui bahwa brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtention pada produk smartphone Iphone, atau H7 diterima. Hal ini menunjukkan bahwa dengan semakin tinggi loyalitas konsumen terhadap merek Iphone, maka respon konsumen terhadap perkembangan produk yang dilakukan perusahaan semakin meningkat. Konsumen yang loyal akan senantiasa menunggu perusahaan mengeluarkan smartphpone baru sebagai pengembangan dari produk yang sudah ada.
Pelanggan yang setia pada suatu merek, akan bertindak kurang sensitif terhadap harga dan terbuka untuk membayar harga yang lebih tinggi untuk merek tertentu dibandingkan dengan pilihan lain, karena pelanggan mungkin memiliki persepsi nilai unik dalam merek [36]. Adanya kesetiaan pelanggan pada suatu merek memberikan keuntungan pasar bagi perusahaan [37]. Selain itu, perusahaan mendapatkan leverage perdagangan dan tidak perlu beriklan sebanyak perusahaan tanpa pelanggan setia lakukan. Loyalitas merek bisa juga berlaku untuk keuntungan pemasaran dalam bentuk peningkatan dari mulut ke mulut di antara merek yang loyal dan menghasilkan profitabilitas yang lebih tinggi [38].
Brand loyalty adalah sikap loyal konsumen pada suatu merek yang dibuktikan dengan adanya penggunaan merek yang sama pada waktu yang berbeda atau dengan pembelian produk yang berulang [14]. Apabila konsumen loyal pada suatu merek, maka ia akan selalu tertarik untuk membeli produk lain dari dari perluasan produk dengan brand yang sama. Berdasarkan studi yang dilakukan [17] yang memperoleh hasil bahwa brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap responden konsumen atas smartphone baru yang dipasarkan perusahaan.
Pengaruh Brand Attitude Terhadap Consumer Brand Axtention Attitude Melalui Brand Loyalty
Berdasarkan hasil analisis data, diketahui bahwa brand attitude secara tidak langsung berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtention attitude melalui brand loyalty pada smartphone Iphone. Artinya dengan adanya evaluasi yang positif dan stabil dalam diri konsumen terkait dengan produk smartphone Iphone serta didukung dengan loyalitas yang tinggi pada brand Iphone, akan mendorong konsumen untuk selalu setia pada produk-produk baru yang dikeluarkan perusahaan sebagai bentuk perluasan produk.
Respon konsumen yang positif atas dikeluarnya produk baru smartphone Iphone, menjadi bentuk keberhasilan perusahaan dalam menanamkan loyalitas merek. Consumer brand axtention attitude sebagai sikap konsumen atas adanya brand axtention yang dilakukan oleh perusahaan [39]. Dalam hal ini, sikap sebagai evaluasi konsep menyeluruh yang dilakukan oleh individu. Sedangkan evaluasi sebagai tanggapan atas intensitas serta gerakan yang relatif lebih rendah. Selaras dengan studi yang dilakukan oleh [7] yang memperoleh hasil bahwa brand attitude berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtention attitude. Didukung dengan studi yang dilakukan [8] yang memperoleh hasil bahwa brand attitude memiliki kontribusi signifikan terhadap brand loyalty.
Pengaruh Brand Affect Terhadap Consumer Brand Axtention Attitude Melalui Brand Loyalty
Berdasarkan hasil analisis data, diketahui bahwa secara tidak langsung brand affect melalui brand loyalty berpengaruh signifikan terhadap brand axtention attitude pada produk smartphone Iphone. Artinya dengan adanya respon emosional yang positif dalam diri konsumen setelah menggunakan smartphone Iphone, maka kesetiaan konsumen untuk menggunakan produk terbaru dari Iphone akan semakin tinggi. Loyalitas yang tinggi pada brand Iphone, akan mendorong konsumen untuk selalu update perkembangan produk yang terbaru dan memiliki keinginan yang tinggi untuk segera mendapatkan produk terbarunya.
Adanya perasaan yang positif terhadap suatu merek akan menciptakan kesan dan perasaan yang baik serta menumbuhkan evaluasi yang positif dalam benak konsumen. Sebaliknya, konsumen dengan perasaan yang negatif pada suatu merek, akan berdampak pada respon mereka dan timbulnya perasaan tidak puas sehingga evaluasi atas merek sangat rendah [32]. Selaras dengan studi yang dilakukan [2] yang memperoleh hasil bahwa brand affect berpengaruh signifikan terhadap brand loyalty.
Pengaruh Brand Characteristic Terhadap Consumer Brand Axtention Attitude Melalui Brand Loyalty
Berdasarkan hasil analisis data, diketahui bahwa brand characteristic secara tidak langsung berpengaruh signifikan terhadap brand axtention attitude melalui brand loyalty pada smartphone Iphone. Artinya adanya keberadaan karakteristik dari Iphone yang dinilai sesuai dengan kepribadian pengguna dan didukung dengan adanya loyalitas yang tinggi terhadap merek Iphone, membuat konsumen selalu menunggu perkembangan produk Iphone. Setiap perusahaan melakukan lounching produk baru, selalu mendapatkan responden yang positif oleh konsumen. Loyalitas yang ditunjukkan konsumen berupa dorongan untuk segera mendapatkan atau menggunakan produk Iphone dengan versi terbaru, meskipun pengorbanannya lebih tinggi.
Keberadaan karakteristik merek dapat menciptakan titik penghormatan untuk merek dan memberikan nilai kompetitif di pasar. Selaras dengan studi yang dilakukan [12] yang memperoleh hasil brand characteristic berpengaruh signifikan consumer brand axtention attitude. Konsumen yang loyal terhadap merek, dapat dilihat dari perilaku pembelian berulang dengan merek yang sama [40]. Konsumen tidak akan mudah untuk menggunakan merek lain, karena alasan harga yang relatif lebih murah. Konsumen yang berkomitmen untuk merek disebut sebagai pelanggan setia merek [41].
Berdasarkan hasil analisis data, diketahui bahwa brand attitude, brand affect dan brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtention dan brand loyalty pada produk smartphone Iphone. Hasil lain menunjukkan bahwa secara tidak langsung brand attitude, brand affect dan brand characteristic berpengaruh signifikan terhadap consumer brand axtention attitude melalui brand loyalty pada produk smartphone Iphone. Penelitian membuktikan bahwa brand loyalty menjadi variabel intervening dalam pengaruh brand attitude, brand affect dan brand characteristic terhadap consumer brand axtention. Implikasi dari penelitian ini yaitu perusahaan diharapkan terus melakukan inovasi dan mempertahankan karakteristik dari produk agar dapat terus tertanam dalam benak konsumen, sehingga setiap perusahaan mengeluarkan produk baru akan selalu menjadi perhatian konsumen.