Di era ini, memasuki pasar bebas dimana dunia usaha telah mengalami perkembangan yang sangat pesat. Konsumen diberikan kemudahan dalam memenuhi kebutuhannya sehingga semakin meningkatkan daya beli masyarakat, khususnya masyarakat negara berkembang. Persaingan ekonomi merupakan hal yang tidak dapat dihindari lagi. Agar dapat bertahan di era itu perusahaan harus mampu menghadapi sekaligus mengatasi berbagai masalah dan tantangan yang timbul sehingga dapat mencapai tujuan. Perkembangan serta persaingan yang sangat pesat juga terjadi di masyarakat dalam bidang pertanian subsektor perkebunan khususnya di perkembangan produksi gula. Banyak pabrik gula (PG), baik Badan Usaha Milik Negara ataupun PG Swasta bersaing untuk memproduksi gula terbaik. Terdapat sekitar 69 Pabrik Gula (PG) yang beroperasi di Indonesia. Sebagian besar beroperasi di Pulau Jawa karena daya dukung dan iklim di Pulau Jawa yang memang cocok untuk dijadikan sentra produksi tebu di negara ini.

Menurut [1], gula merupakan komoditas pemegang peran penting setelah beras disektor pertanian, subsektor perkebunan dalam perekonomian Indonesia. Perubahan dalam produksi, konsumsi, harga, dan pemasaran gula dapat mengundang timbulnya bermacam gejolak dalam masyarakat baik dalam hal ekonomi maupun politik.

Produksi gula di Indonesia mengalami fluktuasi dari tahun ke tahun. Hal ini menyebabkan resiko dan ketidakpastian dalam persediaan gula di Indonesia. Salah satu masalah yang dihadapi adalah rendahnya tingkat efisiensi pabrik gula dikarenakan usia PG yang sudah tua sehingga kemampuan produksinya menjadi rendah. Keadaan tersebut membuat pemerintah melakukan upaya diantaranya revitalisasi pabrik gula dengan melakukan perbaikan fasilitas dan peralatan pabrik dan mendirikan pabrik gula baru guna meningkatkan produksi secara signifikan. Revitalisasi PG yang dilakukan pemerintah meliputi beberapa tahap dari mulai on farm, off farm, peningkatan peran industri permesinan, penelitian dan pengembangan, serta sarana pendukung lainnya [2].

Strategi pemasaran mempunyai peranan penting untuk mencapai keberhasilan usaha, oleh karena itu penerapan strategi pemasaran yang akurat melalui pemanfaatan peluang dalam meningkatkan penjualan, sehingga posisi atau kedudukan perusahaan di pasar dapat ditingkatkan atau dipertahankan. Menurut [3] strategi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana perusahaan berhadap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Sedangkan [4] menjelaskan suatu aktivitas serangkaian proses dalam menciptakan sebuah perusahaan atau produsen untuk memberikan kualitas kepada konsumen, menginformasikan tentang suatu produk yang akan produsen jual dengan cara yang menguntungkan. Sedangkan proses bagaimana mengidentifikasi kebutuan konsumen kemudian memproduksi barang atau jasa yang dibutuhkan konsumen tersebut dan menyakinkan konsumen bahwa mereka membutuhkan barang atau jasa tersebut, sehingga terjadi transaksi atau pertukaran antara produsen dengan konsumen [5].

Penentuan formulasi strategi bisnis yang tepat memerlukan suatu alat yang tepat, salah satu diantaranya adalah dengan menggunakan analisis SWOT. Analisis SWOT adalah penilaian terhadap hasil identifikasi situasi, untuk menentukan suatu kondisi dikategorikan sebagai kekuatan, kelemahan, peluanag, dan ancaman Kotler, [6]. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (strength) danpeluang (opportunity), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan(weakness) dan ancaman (threats). [7]. “Dari beberapa kegunaan dipergunakannya analisis SWOT dalam suatuperusahaan tersebut dapat ditarik kesimpulan bahwa dengan menggunakananalisis SWOT dapat memberikan suatu panduan agar perusahaan menjadi lebihfokus, sehingga dengan penempatan analisis SWOT tersebut nantinya dapatdijadikan sebagai bandingan pikir dari berbagai sudut pandang, baik dari segi

kekuatan dan kelemahan serta peluang dan ancaman yang mungkin bisa terjadidimasa-masa yang akan datang”. [8] Analisis SWOT sangat diperlukan oleh perusahaan untuk menganalisis kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman yang dimiliki perusahaan. Analisis SWOT terbukti efektif untuk diterapkan oleh perusahaan karena dengan menggunakan analisis SWOT maka perusahaan dapat menginventarisasi setiap perkembangan dan perubahan lingkungan yang dihadapi oleh perusahaan baik internal maupun eksternal. Kemampuan perusahaan untuk dapat mengidentifikasi kekuatan, kelemahan, peluang dan ancaman ini mempunyai peranan yang sangat penting dalam proses perencanaan strategis dan sebagai alat bantu manajemen dalam menentukan strategi bisnis yang tepat bagi perusahaan.

PT Perkebunan Nusantara X (PTPN X) adalah perusahaan agribisnis nasional yang berbasis tebu dan tembakau, dengan salah satu produk unggulan berupa Gula Kristal Putih. Seiring makin ketatnya persaingan gula dalam pasar domestik, PTPN X melakukan inovasi dengan merambah pasar gula ritel. PTPN X ingin mengembangkan pasar produknya sehingga langsung dapat dikonsumsi oleh konsumen tingkat akhir. Inilah yang mendasari PTPN X mengeluarkan produk gula ritel “Dasa Manis”.

Saat ini, strategi marketing yang dilakukan oleh PTPN X masing sangat kurang, karena keterbatasan-keterbatasan yang ada. Strategi penjualan yang masih bersifat pasif menjadi salah satu kendala. PTPN X masih belum menerapkan strategi marketing secara aktif, dimana seharusnya perusahaan membekali dan menempatkan SDM yang memiliki kemampuan atau keahlian di bidang marketing untuk memasarkan produk.

PTPN X masih melakukan strategi penjualan dengan metode yang telah lama digunakan, yaitu masih dengan system lelang dengan pembelian skala besar. Dasa manis merupakan produk ritel yang menjadi titik terang bagi PTPN X untuk membawa perubahan pada strategi penjualannya. Dari pemaparan diatas, fokus dari penelitian ini adalah bagaimana strategi pemasaran perusahaan, dalam hal ini menggunakan strategi SWOT untuk meningkatkan volume penjualan gula ‘Dasa Manis’ di PTPN X sehingga dapat bersaing dengan merek-merek gula lainnya. Oleh karena itu penulis tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “STRATEGI MARKETING GULA DASA MANIS DALAM PENINGKATAN VOLUME PENJUALAN PRODUK PTPN X”

Penelitian ini menggunakan metode penelitian kualitatif deskriptif. Seperti yang di jelaskan oleh [9] bahwa dalam penelitian kualitatif, penentuan fokus lebih didasarkan pada tingkat kebaruan informasi yang akan diperoleh dari situasi dilapangan. Sehingga penelitian ini fokus untuk menggali informasi dan memahami, menganalisis pendapat informasi atas strategi yang digunakan dalam meningkatkan volume penjualan yang diberikan oleh PTPN X kepada konsumennya, hal ini dilakukan peneliti untuk mengetahui melalui strategi pemasaran yang harus ditingkatkan khususnya pada konsumennya. Sedangkan lokasi penelitian ini beralamatkan di Jl. Jembatan Merah No.3-11, Krembangan Sel., Kec. Krembangan, Kota Surabaya, Jawa Timur.

Jenis data yang diambil dalam penelitian ini menggunakan data kualitatif yang terdiri dari data primer dan data sekunder. Data Primer Menurut [10] merupakan data yang secara khusus dikumpulkan untuk kebutuhan riset yang sedang berjalan yang dikumpulkan langsung dari objek penelitian, yaitu wawancara dengan PTPN X, sedangkan data sekunder berupa data yang digunakan untuk mendukung penelitian yang diperoleh dari penelitian PTPN X berupa hasil penjualan dan wawancara. Teknik pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu wawancara, dokumentasi, dan observasi.

Teknik pengambilan sampel yang digunakan oleh peneliti adalah teknik Non-Probability Sampling dengan jumlah sampel yang digunakan berupa 100 konsumen yang membeli produk gula Dasa Manis. Data yang telah diperoleh kemudian diolah menggunakan Software smart PLS 3.2.7.

Sejarah Berdirinya Perusahaan

Didirikan berdasarkan Peraturan Pemerintah R.I No.15 Tanggal 14 Februari Tahun 1996 tentang pengalihan bentuk Badan Usaha Milik Negara dari PT Perkebunan (Eks.PTP 19, Eks.PTP 21-22 dan Eks.PTP 27) yang dilebur menjadi PT Perkebunan Nusantara X (Persero) dan tertuang dalam akte Notaris Harun Kamil, SH No.43 tanggal 11 Maret 1996 yang mengalami Perubahan kembali sesuai Akte Notaris Sri Eliana Tjahjoharto, SH. No. 1 tanggal 2 Desember 2011.

Pada tanggal 2 Oktober 2014, Menteri BUMN Dahlan Iskan meresmikan Holding BUMN Perkebunan yang beranggotakan PTPN I, II, IV, V, VI, VII, VIII, IX, X, XI, XII, XIII, XIV dengan PTPN III sebagai induk Holding BUMN Perkebunan. Dasar hukum perubahan PTPN X (Persero) menjadi PTPN X adalah Keputusan Para Pemegang Saham Perusahaan Perseroan PT Perkebunan Nusantara X Nomor: PTPN X/RUPS/01/X/2014 dan Nomor: SK-57/D1.MBU/10/2014 tentang Perubahan Anggaran Dasar.

Gambaran Umum dan Objek Penelitian

Bisnis Utama PT Perkebunan Nusantara X adalah industri gula yang dipasarkan didalam negeri melalui persaingan bebas dan terkoordinir (lelang dan negosiasi), sedangkan pembeli produk tetes adalah pabrikan (End User) dan tender. PTPN X memiliki 9 Unit Pabrik Gula (PG) yang tersebar di wilayah Jawa Timur, yaitu PG Kremboong, PG Gempolkrep, PG Djombang Baru, PG Tjoekir, PG Lestari, PG Meritjan, PG Pesantren Baru, PG Ngadirejo dan PG Modjopanggoong. Selain gula, tembakau juga merupakan bisnis utama PTPN X dimana dilakukan penjualan langsung kepada pembeli industri (pabrikan) dan pembeli pedagang (trader), juga dipasarkan ke luar negeri (ekspor) dengan mengirim produk contoh.

Strategi EDO (Efisiensi, Diversifikasi, dan Optimalisasi)

Beyond sugar transformasi menjadi industri berbasis tebu (sugarcane based industry) terintegrasi dari hulu ke hilir.

Memacu rendemen dengan menekan sugar losses melalui peningkatan kinerja ekstraksi gilingan dan efisiensi pemrosesan.

Visi

Menjadi perusahaan agribisnis Nasional berbasis tebu dan tembakau yang unggul dan berdaya saing di tingkat Regional

Misi

Sebagai perusahaan industri perkebunan terintegrasi yang berbasis tebu dan tembakau dalam memberikan nilai tambah (value creation) bagi segenap stakeholders dengan:

Nilai-nilai Perusahaan PTPN Group

SiPro (Sinergi, Integritas, dan Profesional)

Sinergi adalah menciptakan dan meningkatkan kerjasama dengan menekankan kepercayaan untuk memberikan nilai tambah yang optimal.

Integritas adalah prinsip dalam menjalankan tugas dengan menjunjung tinggi kejujuran, konsistensi dengan keteladanan.

Profesional adalah melakukan tugas sesuai dengan kompetensi, bertanggung jawab, dan berupaya dalam melakukan inovasi.

Filosofi Perusahaan

Menjalankan misi perusahaan memerlukan acuan yang berfungsi sebagai koridor dan batasan sebagai arahan untuk karyawan dalam melaksanakan pekerjaan dengan penuh integritas, peraturan atau petunjuk. Hal tersebut hendaknya dilaksanakan oleh semua tingkat karyawan, dengan mengikuti aturan yang ada akan memberikan pencapaian prestasi yang merupakan visi perusahaan.

Pokok arahan juga disebutkan dalam Company Business Philosophy meliputi: “Integritas, Profesionalisme, Visioner, dan Sinergi.” Dalam produktifitas karyawan di tempat kerja harus tetap tinggi dan budaya kerja harus dipahami dan dilaksanakan, adalah: profesional, produktif, dan pembelajar.

Kebijakan Mutu:

Memberikan pelayanan cepat, efektif dan efisien kepada seluruh unit usaha dan atau anak perusahaan PTPN X dalam rangka optimalisasi pengelolaan sumber daya dan peningkatan mutu kinerja yang berdaya saing tinggi demi kepuasan pelanggan, stakeholder dan shareholder.

Mendorong terwujudnya Efisiensi, Diversifikasi dan Optimalisasi dalam upaya meningkatkan daya saing dan sustainability dengan tetap mengedepankan keseimbangan lingkungan.

Filosofi Bisnis dan Budaya Perusahaan

Didalam menjalankan misi perusahaan diperlukan tuntunan yang berfungsi sebagai koridor dan batasan sekaligus pendorong bagi karyawan untuk melakukannya dengan penuh integritas, sehingga apabila tuntunan ini dilakukan oleh seluruh jajaran karyawan, diyakini akan dapat membawa pencapaian visi perusahaan. Tuntunan dimaksud diwujudkan dalam pernyataan Filosofi Bisnis PT Perkebunan Nusantara X, sebagai berikut: "Integritas, Profesionalisme, Visioner, dan Sinergi." agar produktivitas karyawan dalam bekerja tetap tinggi, maka budaya kerja yang harus dihayati dan dilaksanakan adalah:

Agar produktifitas karyawan dalam bekerja tetap tinggi, maka budaya kerja yang harus dihayati dan dilaksanakan adalah:

"Profesional, Produktif, dan Pembelajar"

Analisis Data

Teknik Analisis dan Uji Hipotesis

Sumber: data diolah

Keterangan:

Y10: Tidak mudah terpengaruh produk lain

Uji validitas terdiri atas validitas eksternal dan validitas internal. Validitas eksternal menunjukkan bahwa hasil dari suatu penelitian adalah valid yang dapat digeneralisir ke semua objek, situasi dan waktu yang berbeda.

Uji validitas ada 2 yaitu validitas konvergen dan validitas diskriminan. Dimana validitas konvergen berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-pengukur dari suatu konstruk seharusnya berkorelasi tinggi. Validitas diskriminan berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-pengukur konstruk yang berbeda seharusnya tidak berkorelasi dengan tinggi.

Tabel 1. Uji Validitas Average Variance Extracted (AVE)

Sumber: data diolah

Sedangkan pada Uji Validitas Average Variance Extracted (AVE) telah nampak dengan signifikansi yaitu:

Dari variabel diatas, dapat ditunjukkan bahwa nilai AVE yang paling mendekati rule of thumbs adalah pada variabel promosi.

Uji Validitas Faktor Loading menunjukkan bahwa peranan loading dalam menginterpretasikan matik faktor, yaitu :

Dari Uji Validitas Faktor Loading dapat disimpulkan, bahwa dalam setiap variabel memiliki indikator variabel yang mendekati dan yang melebihi rule of thumbs dari nilai loading faktor. Dimana semakin tinggi nilai faktor loading, semakin penting peranan loading dalam menginterpretasikan matrik faktor.

Tabel 2. Uji Validitas Korelasi Variabel Laten

Sumber : data diolah

Dari parameter uji validitas terlihat bahwa dalam uji validitas diskriminan dinyatakan valid, dan untuk uji konvergen pada tiap-tiap variabel juga dinyatakan valid.

Pada tabel pengukuran akar AVE memiliki nilai korelasi terhadap nilai korelasi variabel laten pada gambar 4.5, yaitu:

Dari nilai tersebut, model dinyatakan mempunyai nilai validitas diskriminan yang cukup karena dimana akar AVE untuk setiap konstruk lebih besar daripada korelasi antara konstruk dengan konstruk lainnya dalam model.

Tabel 3. Akar AVE

Tabel 4. Koefisien Jalur pada Pengujian Model Struktural

Sumber : data diolah

Berdasarkan hasil penelitian dapat diketahui mengenai Efek Tidak Langsung Spesifik:

Hasil penelitian menunjukkan bahwa nilai outer model yang memiliki nilai absolut yaitu > 0.7

Tabel 5. R-Square

Sumber: data diolah

Dari tabel diatas menunjukkan bahwa nilai pengaruh produk, price, promotion dan place adalah sebesar 0.359 atau 36% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain diluar model penelitian ini.

Tabel 6. F-Square

Sumber: data diolah

Dari tabel diatas menunjukkan bahwa nilai pengaruh produk terhadap Volume Penjualan adalah sebesar 0.133 atau 1.3%, Nilai pengaruh price adalah sebesar 0.036 atau 3.6% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain diluar model penelitian ini. Nilai pengaruh promosi terhadap Volume Penjualan (Y) adalah sebesar 0.122 atau 0.122% artinya pengaruh sangat kecil dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain diluar model penelitian ini. Nilai pengaruh Nilai place terhadap Volume Penjualan (Y) adalah sebesar 0.221 atau 2.3% dan sisanya dipengaruhi oleh variabel lain diluar model penelitian ini.

Pengujian Hipotesis

H 1 : Produk terhadap volume penjualan produk Gula dasa manis

Dari hasil Koefisien Jalur diatas pada Produk (X1) -> Volume Penjualan (Y) nilai T-Statistik 2.051 (>1.96), sample asli menunjukkan angka 0.295 (positif), dan P-Values 0.041 (<0.05) artinya, Produk berpengaruh terhadap Volume Penjualan H1 diterima.

H2 : Harga terhadap volume penjualan produk Gula dasa manis

Dari hasil Koefisien Jalur diatas pada price (X2) -> Volume Penjualan nilai T-Statistik 0.867 (<1.96), sample asli menunjukkan angka 0.153 (negatif), dan P-Values 0.386 (<0.05) artinya, price tidak berpengaruh terhadap Volume Penjualan H2 ditolak.

H3 : Promosi terhadap volume penjualan produk Gula dasa manis

Dari hasil Koefisien Jalur diatas pada promotion (X3) -> Volume Penjualan nilai T-Statistik 1.768 (<1.96), sample asli menunjukkan angka 0.341 (negatif), dan P-Values 0.000 (<0.05) artinya, promosi tidak berpengaruh terhadap Volume Penjualan H3 ditolak.

H4 : Tempat/ Place terhadap volume penjualan produk Gula dasa manis

Dari hasil Koefisien Jalur diatas pada place -> Volume Penjualan (Y) nilai T-Statistik 4.113 (>1.96), sample asli menunjukkan angka 0.382 (positif), dan P-Values 0.000 (<0.05) artinya, place berpengaruh terhadap Volume Penjualan H4 diterima.

Berdasarkan pada uraian yang dikemukakan pada bab sebelumnya, maka dapat ditarik kesimpulan sebagai berikut :